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사회

공정위, 검색순위 조작·PB구매 유도 쿠팡에 과징금 1400억

알고리즘 통해 자체 브랜드 상위 랭킹…매출액·노출 증대 효과
임직원 동원 셀프리뷰 작성…"중개상품 배제하고 소비자 유인"

 

[문화투데이 김용정 기자] '쿠팡 랭킹순' 검색 순위를 조작해 소비자의 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도한 쿠팡이 공정거래위원회로부터 1천억원대 과징금과 검찰 고발 등 제재를 받게 됐다.

    
공정위는 쿠팡 및 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1천400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다고 13일 밝혔다.

    
공정위에 따르면 쿠팡은 PB상품 및 직매입 상품(이하 자기 상품)의 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작했다.

    
특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나, 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색순위 상위에 올렸다는 것이다.

    
이러한 방법으로 2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4천250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정적으로 노출했다.

    
알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품은 노출 수와 총매출액이 큰 폭으로 늘어난 것으로 조사됐다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율도 56.1%→88.4%로 높아졌다.

    
반대로 쿠팡에서 중개 상품을 판매하는 21만개 입점업체는 알고리즘 조작 이후 자신의 상품을 검색순위 상위에 올리기 어려워졌다.

    
쿠팡은 이처럼 알고리즘을 구성·운영하면서 소비자들에는 '쿠팡 랭킹'이 객관적 데이터에 기반한 검색순위인 것처럼 안내했다.

    
애플리케이션 내 쿠팡 랭킹순 설명에도 "판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위"라는 설명만 있을 뿐, 자기 상품을 인위적으로 상위에 노출했다는 내용은 알리지 않았다.

    
공정위는 이로 인해 소비자의 합리적 선택이 저해되고, 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다.


임직원을 동원한 '셀프 리뷰' 작성 사실도 공정위 조사에서 드러났다.

    
쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 2천297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7천342개의 PB상품에 7만2천614개의 구매 후기를 작성했다.

    
인지도가 낮거나 판매량이 적은 자기 상품의 검색 순위를 상승시키고, 소비자의 구매를 유도하기 위해 조직적으로 허위 리뷰를 작성한 것이다.

    
쿠팡은 공정위의 1차 현장 조사가 이뤄졌던 2021년 6월 이전까지는 이 같은 '셀프 리뷰' 작성 사실을 소비자에게 전혀 고지하지 않았다.

    
현장 조사 이후 리뷰에 임직원 작성 사실을 기재하기는 했지만, 별도 클릭을 통해 들어가야 하는 구매 후기 하단에 기재돼 소비자가 이를 쉽게 확인하기는 어려웠다.

    
공정위는 이 같은 임직원 동원 리뷰 작성으로 인해 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해됐으며, 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다.

    
조홍선 공정위 부위원장은 "온라인 쇼핑몰 사업자가 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재 사안"이라며 "소비자들이 고물가 시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라고 기대했다.

    
그는 "앞으로도 소비자를 기만하고 공정한 거래 질서를 훼손할 우려가 있는 행위에 대해서는 국내외 사업자 차별 없이 지속 감시하고 법 위반 시 엄중히 법을 집행할 예정"이라고 밝혔다.

 

유통업계 사상 초유의 1천400억원대 과징금 부과에 쿠팡도 충격에 휩싸인 분위기다. 


이번 과징금 액수는 공정위가 유통업체에 부과한 역대 최고액이다. 여기에 형사 고발까지 더해지면서 사법 리스크까지 떠안게 된 모양새다.  


한국 시장 침투에 속도를 내는 알리익스프레스·테무 등 중국계 전자상거래 플랫폼(C-커머스) 대응에 갈 길 바쁜 상황에서 최악의 장애물을 마주한 셈이다.  


일각에서는 이번 제재 여파로 쿠팡의 '전매특허'인 로켓배송 서비스는 물론 C-커머스 대응 차원에서 마련한 중장기 물류 투자 계획에 차질이 빚어질 수 있다는 전망도 나온다. 


쿠팡은 직매입 상품과 자사 PB 상품을 노출하고자 검색 순위를 조작해 소비자를 기만했다는 공정위 판단에 대해 유통업체의 고유 권한인 상품 진열을 문제 삼은 것이라고 강하게 반발했다. 

    
쿠팡은 "이번 규제는 로켓배송 및 로켓프레시 상품을 구매하는 쿠팡 고객의 선택권을 제한하는 결과를 초래할 것"이라며 곧바로 항소해 법원에서 공정위 제재의 부당함을 적극 소명할 것이라고 했다. 


쿠팡 내부에서는 이번 공정위 제재가 수익성에 미칠 파장을 우려하고 있다.  

    
공정위 규제로 매출의 큰 비중을 차지하는 직매입 및 PB 상품 판매가 위축될 경우 직접적인 수익 악화로 귀결될 수 있기 때문이다.  

    
유통업계 한 관계자는 "이번 규제로 매출 저하 현상이 가시화하면 추가 투자 축소 등의 대응을 검토하지 않을 수 없을 것"이라고 말했다.  

    
직매입·PB 상품 우선 노출 관행이 철퇴를 맞으면서 익일 배송의 대명사인 로켓배송 자체가 타격을 받을 수 있다는 관측도 있다.

    
유통업계도 공정위 제재로 행여나 PB 영업이 위축되지 않을까 촉각을 곤두세우는 분위기다. 

    
업계 관계자는 "온오프라인 유통업체에서 마진율이 높은 PB 상품을 눈에 띄는 곳에 진열하는 방식을 다시 점검하는 등 규제 리스크에 대응하는 후속 조처가 뒤따를 수 있다"고 짚었다.